Aleluia o neném faz xixí azulzinho!

Durante 18 anos (1982-2000), Olivieri Toscani foi diretor de comunicação da Benetton. E, embora seja comum atribuir a ele todas as fotos usadas neste período, em alguns casos, um trabalho de outro fotógrafo que traduzisse a idéia desejada e o padrão da marca, poderia ser usada. Através de um acentuado contraste entre modelos de diversas etnias e situações ambíguas, a Benetton mostrou a todos, de maneira sutil, uma das principais características de seus produtos: a combinação de cores fortes. Além disso, pode-se perceber que as imagens polêmicas tiveram uma grande repercussão na imprensa, gerando ainda mais publicidade e destaque para a marca.

Tosca publicidade de Toscani sempre fugiu às fórmulas usuais da propaganda. Em seu livro "A publicidade é um cadáver que nos sorri", ele afirma que "o universo idílico e estúpido da publicidade infantiliza as pessoas há mais de 30 anos". Sem o ar pedante que habitualmente acompanha este tipo de campanha, sem aquela lição de moral pobre que muitas vezes são embutidas em campanhas em que temas polêmicos são abordados, Toscani falou sobre doenças físicas e mentais, guerras, poluição, sexo, religião, política e tantos outros temas impactantes. A Benetton se acostumou a enfrentar polêmicas ao produzir campanhas publicitárias com fotos de um aidético à beira da morte, de uma cadeira elétrica e de cavalos acasalando, mas em 1998, sua campanha com fotos de sentenciados de corredores da morte nos EUA, gerou processos milionários contra a empresa e causou a demissão de Toscani.

No cápitulo " Aleluia! O Neném faz xixí azulzinho" de seu livro, Toscani narra a utópica visão da publicidade como um universo fantasioso onde tudo é perfeito de forma à seduzir os consumidores.